تاریخچه استارباکس: چگونه Starbucks بزرگترین کافی شاپ جهان شد؟

داستان شکل گیری برند استارباکس

استارباکس سفر خود را از یک فروشگاه در سال ۱۹۷۱ شروع کرد. زمانیکه که سه فرد تحصیل کرده با نام‌های جری بالدوین (معلم انگلیسی)، گوردون باوکر (نویسنده) و زو سیگل (معلم تاریخ) فروشگاهی را با نام قهوه استارباکس افتتاح کردند. نام این قهوه فروشی را از یک شخصیت در رمان مشهوری از هرمان ملویل نویسنده آمریکایی گرفتند که در سال ۱۸۵۱، در دوران رنسانس آمریکایی، منتشر شد.

آن‌ها این فروشگاه را در مرکز بازار سیاتل که یک مکان توریستی بود، افتتاح نمودند و در آن قهوه، چای و ادویه می‌فروختند. این سه بنیانگذار علاقه زیادی به قهوه و چای داشتند و هدفشان تهیه قهوه برای تعداد زیادی از رستوران‌ها و بارها بود.

آن‌ها با آلفرد پیت که بنیانگذار قهوه Peet بود آشنا شدند. وی مسئولیت رست کردن دانه‌های قهوه‌‌هایی که از ایالات متحده آمریکا سفارش می‌گرفت را عهده دار بود. به گفته زو سیگل، او صنعت قهوه را در داخل و خارج کشور به خوبی می‌شناخت و درواقع آگاه ترین فرد در زمینه قهوه در آن زمان بود. بنابراین این سه دوست با کمک پیت، فروشگاه قهوه‌شان را در سال ۱۹۷۱ در بازار معروف Pike Place سیاتل بازگشایی کردند. پیت دانه قهوه بو داده شده را به این سه جوان داده و آن‌ها را به کارگزاران قهوه وصل کرد تا بتوانند کسب و کار خود را راه اندازی کرده و دانه قهوه خود را تهیه نمایند. در دهه اول، بنیانگذاران استارباکس، ۵ فروشگاه دیگر در سیاتل باز کردند.

جالب است بدانید در دهه ۷۰ میلادی، مکانی برای خرید یک فنجان قهوه آماده پیدا نمیشد. زیرا در فرهنگ آن موقع، قهوه‌ فقط در خانه‌ سرو و نوشیده می‌شد. از این رو تمرکز اولیه استارباکس در ابتدا بر روی تهیه دانه قهوه با کیفیت بالا برای مصرف کنندگان خانگی بود. اما با اضافه شدن مردی بنام هوارد شولتز این رویکرد تغییر کرد.

ورود هوارد شولتز و خرید استارباکس

در سال ۱۹۸۰ هوارد شولتز به عنوان مدیر عملیات خرده فروشی و بازاریابی به استارباکس پیوست. هوارد شولتز، معاون رئیس جمهور و مدیر کل Hammarplat (سازنده سوئدی تجهیزات آشپزخانه شیک و محصولات خانگی) بود. او از فلسفه تجارت بوکر و بالدوین الهام گرفت و ابراز تمایل کرد که به عنوان بخشی از شرکت با آن‌ها همکاری نماید.

هوارد شولتز در سال ۱۹۸۲ ایده‌‌هایی جهت تغییر مسیر این قهوه فروشی ارائه داد که این ایده پردازی‌ها در سال ۱۹۸۳ و طی سفر کاری که به میلان ایتالیا داشت، به اوج خود رسید. هنگامی که او در ایتالیا چندین کافی شاپ (اسپرسو بار) را دید و بررسی کرد، دریافت هر یک از بارها از نظر دکور و سبک دارای محیط متفاوت و خاص خود هستند. این موضوع باعث شد شولتز متوجه شود در فروشگاه‌های استارباکس چیزی کم است. بنابراین به بنیانگذاران توصیه کرد که قهوه دم کرده تازه، کاپوچینو و اسپرسو را نیز به مشتریان ارائه دهند. اما در آن زمان در زمینه گسترش چشم اندازها و ایجاد تحولات بزرگ تر، قادر به متقاعد کردن بنیانگذاران استارباکس نبود. بنابراین از آن‌ها جدا شد و کافی شاپ خود به نام ll Giornale که در ایتالیایی به معنای “روزنامه” بود را باز کرد.

شولتز در سال ۱۹۸۷ تصمیم گرفت استارباکس و شش فروشگاه آن را به دست آورد. وی فروشگاه‌های خریداری شده Starbucks را با سه کافی شاپ خود ادغام و نام شرکتش را به Starbucks تغییر داد. او در پایان همان سال تعداد شعب استارباکس را به ۱۷ عدد رساند و شعبه‌‌هایی نیز در شیکاگو و ونکوور کانادا افتتاح نمود.

توسعه استارباکس در جهان

در تاریخچه استارباکس سال ۱۹۹۰ سالی قابل ملاحظه بود. این شرکت نه تنها دفتر مرکزی خود در سیاتل را گسترش داد، بلکه بیانیه ماموریت استارباکس را رونمایی نمود‌. آن‌ها هم چنین کارخانه رست کردن دانه‌های قهوه را در این سال افتتاح کردند. کمپانی استارباکس اوایل دهه نود به منظور ایجاد روابط و گسترش سرمایه گذاری‌ها با چشم انداز پیشرفت بیش تر، چشم امید به سازمان‌های توسعه یافته داشت. در پایان سال ۱۹۹۲، تعداد شعبه‌های این کافی شاپ زنجیره‌ای به ۱۶۵ فروشگاه رسیده بود. روند توسعه با ۲۷ میلیون دلار سهامی که جمع شده بود، تسریع داده شد. آن‌ها موقعیت منطقه‌ای شان را از سیاتل تا ونکوور و در سطح ملی از ایالات متحده تا کانادا گسترش دادند. این موضوع باعث شد مردم استارباکس را هرچه بیش‌تر و بیش‌تر بشناسند.

سال ۱۹۹۵ در تاریخچه استارباکس، دستاوردهای قابل ملاحظه‌ای را به همراه داشت. آن‌ها در این سال درست کردن نوشیدنی‌های ترکیبی فراپایچنو (Frappuccino®) را آغاز کرده و در همین سال تأسیسات برشته کردن دانه‌های قهوه را در نیویورک افتتاح نمودند. استارباکس در سال ۱۹۹۶ با همکاری شرکای آمریکای شمالی که جزو سهام داران شرکت بودند، شروع به فروش بطری‌های قهوه فراپاچینو کرد و با افتتاح فروشگاه‌‌هایی در ژاپن، هاوایی و سنگاپور طی یک سرمایه گذاری مشترک با Sazaby Incwhich وارد بازارهای بین المللی شد.

در سال ۲۰۰۰ شولتز از سمت مدیرعاملی به رئیس اجرایی درآمد که در این زمان استارباکس حدود ۳۵۰۰ شعبه در بیش از ده کشور جهان از جمله انگلستان، چین و استرالیا راه اندازی کرده بود. بین سال‌های ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۷ تعداد کافه‌های استارباکس تقریبا چهار برابر شد و در ادامه، فروش‌شان از ۲ میلیارد دلار به ۹ میلیارد و ۴ میلیون دلار رسید. حالا با استقبال چشمگیر مردم از قهوه استارباکس به نظر می‌آمد آن‌ها درحال جایگزینی لیوان‌های آشپزخانه شان با لیوان‌های کاغذی بودند.

سقوط مالی و بازشگست قهرمان!

در تاریخچه استارباکس زمانی فرا رسید که آن‌ها به موانعی برخورد کردند که نتیجه آن سقوط مالی در سال ۲۰۰۷ بود. در آن سال رشد سریع استارباکس متوقف شد و قیمت سهام‌شان ۵۰٪ کاهش یافت. زیرا عادت‌های قهوه خوردن مصرف کنندگان تغییر کرده بود.

استارباکس هوارد شولتز را برگرداند. این خبر به تنهایی باعث شد تا سهام این شرکت ۹ درصد رشد پیدا کند. شولتز بازگشایی شعبه‌های جدید را متوقف کرد و روی مقوله تجربه مشتری متمرکز شد. یک ماه پس از بازگشت، شولتز دستور داد که همه شعبه‌های ایالات متحده را برای یک بعد از ظهر تعطیل کنند تا او بتواند به بیش از ۱۳۵۰۰۰ باریستا در مورد چگونگی تهیه قهوه استارباکس که امضای این کمپانی به نظر می‌آید، مجدداً آموزش دهد.

هدف شولتز این بود که با ساختن کافه‌ها و ارائه قهوه‌ها و محصولات منحصربفرد، استارباکس را فراتر از محلی برای تهیه قهوه و به تجربه‌ای دوست داشتنی برای مشتریان تبدیل کند. با مرور تاریخچه استارباکس در می‌یابیم حضور مجدد شولتز مثل همیشه نتیجه بخش بود. سهام این شرکت در سال ۲۰۰۹ بیش از یکصد دلار و حدود ۴۳٪ افزایش یافت. علاوه بر این فروش شعبه‌های استارباکس دوباره سیر صعودی یافت و از آن زمان تاکنون این روند پابرجا مانده است.

لوگو استارباکس

همانطور که می‌دانیم، لوگو یک شرکت، چهره و نماد آن شرکت است. بسته بندی و لوگوی استارباکس از طراحی منحصر به فردی برخوردار است تا حدی که می‌توان گفت در روند موفقیت استارباکس نقش چشمگیری داشته و یکی از شناخته شده ترین لوگوهای تجاری در جهان بشمار می‌رود. طراحی لوگو استارباکس به دلیل طراحی آینده نگرانه و جزئیات پیچیده، جوایز معتبر طراحی را به دست آورده است. طرح لوگو این برند از افتتاح تا کنون دستخوش تغییراتی شده است که در اینجا مروری بر طراحی، تاریخ و تکامل لوگو این برند ارائه شده است.

تغییرات لوگو استارباکس از گذشته تا کنون

لوگو استارباکس در ابتدا، تصویری از “پری دریایی” بود که در اسطوره شناسی یونان عنوان شده پریان دریایی، دریانوردان را وادار به ترک کشتی در ساحل یک جزیره در اقیانوس آرام جنوبی کرده‌اند. طراحی لوگوی استارباکس هنگامی که هاوارد شولتز در سال ۱۹۸۷ مدیریت آن را به دست گرفت، دچار تغییرات چشمگیری شد که با رشد سریع محبوبیت استارباکس، این لوگو نیز به مرور زمان تکامل یافت. اما تصویر پری دریایی همچنان در طرح لوگو این برند به عنوان یک نماد، حفظ شد. طرح خاص و استفاده هوشمندانه از رنگ‌های ساده و آرامش بخش در طراحی لوگو این برند یکی از مهمترین دلایلی است که افراد به راحتی لوگوی استارباکس را می‌شناسند.

طرح اولیه

اولین طرح لوگو استارباکس شامل یک پری دریایی افسانه‌ای بود. این پری دریایی دو دم ماهی در پایین تنه خود داشت که با احاطه شدن توسط یک دایره، پالتی قهوه‌ای رنگ را به تصویر می‌کشید.

دومین لوگو

نسخه دوم لوگو استارباکس در سال ۱۹۸۷ طراحی شد که تصویری از پری دریایی پوشیده از موهای روان را نشان می‌داد و نام قهوه استارباکس به همراه دو ستاره این لوگو را پوشش می‌داد. علاوه بر این، استفاده از رنگ سبز در لوگو این برند که نشان دهنده رشد، طراوت، منحصر به فرد بودن و رونق است که توسط هوارد شولتز صورت پذیرفت. در حقیقت این لوگو حاصل ترکیب لوگو ll Giornale و لوگو استارباکس در زمان ادغام این دو برند بود.

سومین لوگو

نسخه سوم طرح لوگو استارباکس در سال ۱۹۹۲، تصویر پری دریایی را از نمایی نزدیک‌تر نشان می‌داد. در این طرح فقط قسمت انتهایی دم ماهی پری دریایی قابل مشاهده بود. در این لوگو رنگ سبز و سفید و نام قهوه استارباکس در داخل دایره با ۲ ستاره در هر دو طرف حفظ شد.

لوگو کنونی

لوگو استارباکس برای گرامیداشت چهلمین سالگرد شرکت، در سال ۲۰۱۱ دوباره طراحی گشت. لوگو استارباکس این بار اصلاح و ساده‌تر شد و تصویر بزرگ شده پری دریایی را به رنگ سبز نشان می‌دهد. کلمات قهوه استارباکس و ستاره‌ها از طراحی ناپدید شدند. این طرح از جانب طرفداران و منتقدین مورد استقبال قرار نگرفت و با انتقادهای شدیدی از سوی کارشناسان طراحی روبرو شد. اما هم چنان طرح لوگو استارباکس یکی از ویژه ترین طراحی‌های لوگو در جهان تجارت محسوب شده و عناصری مانند فونت، رنگ و تصویر پری دریایی افسانه ای، در تبدیل شدن استارباکس به یک کمپانی قدرتمند نقش موثری را ایفا می‌کند. گنجاندن و حفظ تصویری از یک پری دریایی که نمادی از افسانه‌های باستانی و اساطیری است، ایده‌ای هوشمندانه در طرح این لوگو به حساب می‌آید. به طوری که انگار استارباکس را با داستان‌ها و افسانه‌ها پیوند داده و تضمینی بر ماندگاری و موفقیت استارباکس می‌باشد.

لوگو یک برند علاوه بر تمرکز بر طراحی مناسب و جذاب، باید منحصر بفرد باشد تا به ایجاد هویت بصری آن برند کمک کند. استارباکس توانسته این امر مهم را محقق کند.

محصولات استارباکس

کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس طیف وسیعی از محصولاتی استثنایی را ارائه می‌دهد و توانسته همواره مشتریانش را در سراسر جهان راضی نگه دارد. محصولات این غول قهوه، فقط مربوط به قهوه و نوشیدنی نیست. در ژوئن ۲۰۱۹ این شرکت اعلام کرد با اضافه کردن سالاد و مواد پخته شده کم کالری، در منوی خود تغییراتی را ایجاد خواهد کرد. در ادامه به مروری از تمام محصولات این مجموعه می‌پردازیم:‌

قهوه استارباکس:

این شرکت از افتتاح تا به امروز بیش از ۳۰ نوع قهوه مرغوب ساده و ترکیبی را تولید کرده است.

نوشیدنی‌های دست ساز:

قهوه تازه دم کرده، نوشیدنی‌های اسپرسو گرم و سرد، آیس کافی، نیترو، فراپاچینو و هم چنین نوشیدنی‌های ترکیبی بدون قهوه مانند نوشیدنی‌های Starbucks Refreshers و چای Teavana از محصولات استارباکس هستند که در میان نوشیدنی‌های دست باز بسیار پرطرفدار و محبوب می‌باشند.

غذای تازه:

شیرینی و کلوچه پخته شده، ساندویچ‌های سرد و گرم، انواع سالادها، کاسه‌های سالاد و حبوبات، ماست و لبنیات و میوه‌های تازه فنجانی به تکامل محصولات استارباکس کمک شایان ذکری کرده‌اند.

کالا:

تجهیزات و دستگاه‌های درست کردن قهوه و چای، لیوان و لوازم جانبی جذاب، کالاهای بسته بندی شده و کتاب از دیگر محصولات استارباکس می‌باشند.

محبوب ترین و بهترین محصولات استارباکس

در بالا به تمامی محصولات استارباکس اشاره کردیم و در ادامه چند مورد از بهترین محصولاتی که به موفقیت این برند کمک کرده اند را معرفی می‌نماییم:

لاته وانیل:

این قهوه به دلیل درنظر گرفتن اهداف سلامتی یکی از محبوب ترین محصولات استارباکس می‌باشد. شیرینی قهوه لاته وانیل، از جایگزینی عصاره وانیل به جای شکر و قند به دست می‌آید.

آیس موکا شکلات سفید:

لذت بخش بودن طعم شکلات سفید باعث شده این قهوه در میان نوشیدنی‌های سرد و محصولات استارباکس طرفداران زیادی را به خود اختصاص دهد.

لاته با ادویه کدو تنبل:

قهوه با ادویه کدو تنبل که با نام “PSL” نیز شناخته می‌شود، یکی از محبوب ترین نوشیدنی‌های این کافه می‌باشد. این نوشیدنی با کدو تنبل واقعی، دارچین، زنجبیل و میخک درست شده است.

قهوه ترکیبی فراپاچینو دارچینی:

یکی از بهترین نوشیدنی‌های سرد و محصولات استارباکس ترکیبی از سیروپ یا همان شربت دارچین به همراه قهوه، سس موکا شکلات سفید و دانه‌های وانیلی، خامه کاملا هم زده و تکه‌های دارچین است که شیرین و تند می‌باشد. البته فرمول دقیق فراپاچینو هنوز مانند علامت سوال است!

شکلات داغ:

هات چاکلت این برند به شدت مورد توجه عاشقان شکلات قرار گرفته است. شکلات داغ استارباکس حاوی شیر پخته شده به همراه شربت وانیلی و موکا که با کرم و سس شکلات پوشیده شده است، می‌باشد.

 

شرایط فعلی استارباکس

کمپانی زنجیره‌ای استارباکس با گذشت زمان در سراسر جهان گسترش یافت و تا آخر سال ۲۰۱۹ تعداد ۳۱۲۵۶ شعبه در ۸۰ کشور دنیا را به خود اختصاص داده. رقمی که در دهه گذشته تقریباً دو برابر شده است. تعداد فروشگاه‌های بین المللی این برند کمتر از فروشگاه‌های مستقر در ایالات متحده آمریکا می‌باشد. آن‌ها بیشترین درآمد خود را که رقمی معادل ۲۶۵۰۰۰۰۰ دلار آمریکا است در سال ۲۰۱۹ بدست آوردند. در سال ۲۰۱۸ برند استارباکس مبلغی حدود ۳۲.۵ میلیارد دلار امریکا در مقیاس جهانی ارزش گذاری شده است.

جالب است بدانید تمام کارمندان تمام وقت استارباکس نیز دارای سهام هستند و جزو شرکای این کمپانی محسوب می‌گردند.

آن‌ها در سال ۲۰۱۸ با صرف ۷۹ میلیون دلار، رتبه نهم هزینه رسانه‌ای را به خود اختصاص دادند. کمپانی استارباکس تقریباً دو برابر رقبای خود در این سال درآمد داشته و در بین سایر برند‌های قهوه در رده سوم قرار گرفت. این فروشگاه زنجیره‌ای همچنین از نظر شاخص رضایت مشتری آمریکایی از دارا بودن امتیاز سلامت برخوردار است. آمارها نشان می‌دهند آن ها در سال ۲۰۱۹ در شاخص رضایت مشتری نمره ۷۹ را کسب کرد. دارایی کلی شرکت استارباکس در پایان این سال تقریبا ۱۹میلیارد و ۲۲ میلیون دلار آمریکا تخمین زده شد. در مقایسه با سایر رستوران‌های زنجیره‌ای بزرگ در ایالات متحده، این برند از نظر میزان فروش در رتبه دوم قرار دارد. آن‌ها بیش ترین درآمد خود را از شعبه‌‌هایی که در ایالات متحده امریکا وجود دارد، بدست می‌آورند.

از زمان تولد استارباکس تا ابتدای سال ۲۰۲۰، بیش‌ترین تعداد شعبه‌های این غول قهوه در چین و ایالات متحده امریکا دایر شده است.

همچنین توانمندی هوارد شولتز؛ قهرمان استارباکس در حوزه‌های اجرایی و اقتصادی باعث شد او در سال ۲۰۱۹ اعلام کند در حال بررسی برای نامزد شدن در انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۲۰ ایالات متحده به عنوان نامزد مستقل می‌باشد!